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卡萨罗纵横世界设计之旅:美式咖啡星巴克是如何攻陷意大利的?

在意大利,有一样东西被当地人称为“魔鬼的饮料”,它不仅会让人上瘾,更是意大利人社交场合中必不可少的神器,那就是地球人都爱喝的——咖啡。

在意大利,有一样东西被当地人称为“魔鬼的饮料”,它不仅会让人上瘾,更是意大利人社交场合中必不可少的神器,那就是地球人都爱喝的——咖啡。


卡萨罗纵横世界设计之旅:美式咖啡星巴克是如何攻陷意大利的?


意大利和咖啡的渊源最早可以追溯到16、17世纪。据说1570年,土耳其军队围攻维也纳遭受失败,撤退时有人在土耳其军队的营房中发现了一口袋黑色的种子,一个曾在土耳其生活过的波兰人,拿走了这袋咖啡,在维也纳开了第一家咖啡店。到了16世纪末,咖啡以“伊斯兰酒”的名义通过意大利开始大规模传入欧洲。

 

经过几百年的发展,咖啡已经成为一种全球性的饮料,甚至催生出了诸如意式、美式、法式等咖啡文化。而对于固执的意大利人来说,咖啡只有一种,那就是Espresso 意式浓缩咖啡。因此在意大利,你是找不到一家经营意式咖啡以外的咖啡店的。不过就在去年,全球咖啡巨头、美式咖啡的创始品牌——星巴克打破了意式咖啡的宁静,在意大利时尚之都米兰最市中心的位置开了第一家Starbucks Reserve Roastery (臻选烘焙工坊),正式成为了意大利境内的第一间美式品牌咖啡店。


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星巴克创立至今已有48年,但在老一辈的意大利人眼中,星巴克的咖啡不成气候,甚至认为美式咖啡是难以下咽的加水浓缩咖啡,其人气饮品星冰乐更不能称作是咖啡。意大利人的种种嫌弃都彰显着意式咖啡文化的不容侵犯。面对重重困难,星巴克究竟做了什么才把意大利追到手的?下面我们就来看一下星巴克的“攻陷”三部曲。


第一步,将自己打扮成意大利人最喜欢的模样

星巴克的CEO舒尔茨早在2017年2月就在米兰星巴克门店附近的米兰大教堂广场上栽种了一排热带棕榈树,对外宣称是送给米兰人最有诚意的礼物。因为大教堂广场上的棕榈树对于米兰人来说是种特殊的存在,在米兰的很多具有历史性意义的运动中,棕榈树都陪伴大教堂见证过。


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良好的第一印象有了,接下来就如何妆扮了。米兰星巴克选址在大教堂附近的一栋百年邮局大楼里,占地面积超过2500平方米,由星巴克全球设计及创意高级副总裁Liz Muller 和她的团队共同设计改造。在设计之初,设计团队寻遍意大利的手工匠人,把他们请到米兰共同参与改造,就是为了能够带来原汁原味的意大利风情。


米兰星巴克里面的吧台都由来自意大利托斯卡纳的大理石制作而成,根本原因是为了向米兰各地的浓缩咖啡酒吧的大理石台面致敬,并且大理石里面的热辐射,让其具有与生俱来的温暖触感,让崇尚“咖啡吧”的意大利人们更愿意踏入、享受。地板则由当地工匠遵循意大利北部特有的马赛克技术Palladiana帕拉迪奥风格手工精心铺设,传统而摩登的气息呼应了米兰傲人的时尚业,令人醉心着迷。


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第二步,“约会”玩玩新意


俗话说,得人心者得天下。与传统喝完就走的意式“咖啡吧”不同,米兰星巴克把经营的侧重点放在了客户体验感上。


首先,星巴克在对外宣传上把米兰分点称为“皇冠上的宝石”、是世界上最漂亮的星巴克。这一举动,吸引了无数粉丝、网红前往门店拍照打卡。


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此外,店面全部规画为360度的开放空间,店内更设立大型的烘豆设备,让顾客可以亲眼目睹咖啡豆的制作过程,这也使得每年喝下将近60亿杯浓缩咖啡的意大利人,能更相信品牌入主意大利的诚意与企业精神。


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在烘焙室入口的铜制墙上,则刻有星巴克的品牌故事。客人可以看到墙上的故事,或者通过手机等移动设备体验AR效果,浏览更多关于星巴克历史、咖啡艺术等信息。


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星巴克还引进了液氮冰淇淋,烟雾缭绕的操作台更是让人产生在化学实验室的错觉。如此“网红”的咖啡体验,怎会让人不心动!


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第三步,抓住你的心更要留住你的胃

为配合当地生活习惯,米兰星巴克并没有提供星冰乐等特调饮品,改以浓缩咖啡、甜点、冰泣淋及柴烧窑烤披萨为主,同时结合意大利的餐前酒文化,提供多种酒精饮品,希望藉此掳获顾客的心。


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店内的面包和甜品都是由米兰当地最出名的甜品店Princi 出品,在意大利有着33年的历史的Princi ,深深懂得意大利人的口味。有了Princi 的甜品加成,星巴克留着意大利的胃已成功了一半。


至于星巴克的冰淇淋合作商,则是一个意大利非常小众的家庭作坊式的gelato品牌- Alberto Marchetti。别看这个品牌小众,其实它已经凭着独一无二的工艺和口味在国际上拿过不少大奖。


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店内中层有一个楼梯,这里设置了名为Arriviamo的酒吧。受意大利开胃酒传统的启发,整个吧台拥有超过100种鸡尾酒,创新和传统口味都包含在内,显能感觉到星巴克为了进驻意大利可真是煞费苦心!


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就是这样,星巴克用了三步成功攻陷意大利。如果去意大利旅行,显然,米兰星巴克绝对是不能错过的地方。正如星巴克CEO舒尔茨说的那样:“米兰咖啡烘焙工坊的开业让星巴克的故事又回到了它最初开始的地方。”


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